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家裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2018年06月25日已閱：1138次

家裝市場(chǎng)總體上可分為家庭住宅市場(chǎng)和公裝市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)規(guī)模都十分龐大，但集中度非常低。

在中大戶型家裝市場(chǎng)，客戶比較青睞綜合服務(wù)能力強(qiáng)的家裝公司，一般要求這些企業(yè)要具有較高的專業(yè)設(shè)計(jì)和施工能力、豐富的建筑裝飾施工經(jīng)驗(yàn)、以及優(yōu)良的供應(yīng)鏈管理能力，這類家裝公司往往可以對(duì)上游建筑材料供應(yīng)商和下游客戶形成一定的議價(jià)能力和成本轉(zhuǎn)嫁能力。

在中小戶型家裝市場(chǎng)，客戶一般僅要求滿足基本的居住功能需求，對(duì)家裝公司的綜合服務(wù)能力要求比較低，這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域聚集了大量的素質(zhì)參差不齊的家裝公司，議價(jià)能力和成本轉(zhuǎn)嫁能力無從談起，惡性競(jìng)爭(zhēng)較普遍。

在家裝市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體包括傳統(tǒng)住宅裝飾公司、建材賣場(chǎng)的住宅裝飾部門和“馬路游擊隊(duì)”，但近年互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展迅猛，誕生了眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，包括平臺(tái)服務(wù)和終端家裝服務(wù)公司，同時(shí)傳統(tǒng)裝飾公司也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)推出自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)。目前家裝市場(chǎng)有上市公司東易日盛，有新三板的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司美家?guī)停罢咦鳛樾袠I(yè)龍頭公司，盈利較好，后者還處于持續(xù)虧損中。

上市公司東易日盛的住宅家裝業(yè)務(wù)占比90%以上，公司2014年登陸深圳中小板，從披露的2010-2015年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司的ROE總體保持了15%左右的水平，主要得益于周轉(zhuǎn)效率和對(duì)客戶的預(yù)收款的占用，毛利率35-40%，凈利率維持在5%左右，銷售費(fèi)用較高。2015年10月31日，公司正式發(fā)布速美超級(jí)家品牌，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域，實(shí)行以深度互聯(lián)網(wǎng)獲客體系為主、傳統(tǒng)家裝營(yíng)銷體系為輔的經(jīng)營(yíng)模式，受眾主要以80后、90后等追求高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)人群為主。

中國(guó)家裝市場(chǎng)受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)容量巨大，但同時(shí)能夠提供家裝服務(wù)的主體也是多如牛毛，魚目混雜。借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，市場(chǎng)誕生了很多新的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，而眾多傳統(tǒng)家裝公司和裝修個(gè)體戶也搖身一變即成為“高大上”的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)的家裝公司之外，也有很多公司堅(jiān)守或轉(zhuǎn)向線下營(yíng)銷推廣，堅(jiān)信自己的線下“品牌”推廣之路。

家裝公司的品牌構(gòu)建核心應(yīng)是“服務(wù)”，但目前眾多家裝公司很難沖破一般“銷售商”的范疇，不管是大力發(fā)展的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是線下所謂“品牌店”，其市場(chǎng)營(yíng)銷的核心并未真正體現(xiàn)在“服務(wù)”品牌上，很難構(gòu)建企業(yè)自身的“品牌”壁壘。家裝服務(wù)依賴資源整合能力，而眾多家裝公司其實(shí)又很難具備資源整合能力，比如很過家裝公司承諾主材都用一線品牌，但很難對(duì)一線品牌形成議價(jià)權(quán)，雖然在營(yíng)銷中著力突出空間設(shè)計(jì)能力，但這種空間設(shè)計(jì)能力針對(duì)個(gè)體高端客戶很難大規(guī)模復(fù)制推廣，更不能形成“版權(quán)”，很難形成市場(chǎng)的獨(dú)占性，更不用說自己的“品牌”壁壘，實(shí)際上還只是作為其銷售推廣的一個(gè)助力手段?；ヂ?lián)網(wǎng)工具可以成為家裝公司大幅提升供應(yīng)鏈管理效率的得力助手，但是互聯(lián)網(wǎng)的先天劣勢(shì)，即在個(gè)性化或難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)域往往很難取得性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，甚至在很多領(lǐng)域根本無法有效開展業(yè)務(wù)，由于家裝市場(chǎng)的品牌構(gòu)建具有個(gè)性化服務(wù)和線下實(shí)施的根本特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的“中介”優(yōu)勢(shì)往往難以發(fā)揮，企業(yè)很難主要以此形成自身的品牌壁壘。從東易日盛的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來看，實(shí)際比拼的重點(diǎn)也還是在于銷售能力和家裝整體服務(wù)效率，在于管理機(jī)制、采購、物流、信息化等方面降低運(yùn)營(yíng)成本和提升資金使用效率，而并非在于“服務(wù)”品牌優(yōu)勢(shì)。

總之，家裝市場(chǎng)雖大，但企業(yè)要想構(gòu)建自己的品牌及壁壘優(yōu)勢(shì)，需要認(rèn)真審視自己的戰(zhàn)略定位，布局符合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，苦練內(nèi)功，需要尊重市場(chǎng)固有發(fā)展特性，而不是盲目的標(biāo)新立異、與眾不同，走向自我迷失，到頭來留給市場(chǎng)的可能只是嘩眾取寵的談資。

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